Más del 80% de los consumidores digitales escogen entre diferentes marcas según las opiniones y reseñas de otros usuarios en línea. Actualmente, la perspectiva de la comunidad de consumidores posee mayor valía y confianza que lo que una empresa dice sobre sí misma. Si el prestigio en línea es tan importante, ¿Qué pueden hacer las empresas con mala reputación para recuperarse de una crisis?
El internet es una herramienta útil a la hora de conocer más personalmente a una marca o negocio online. Sin embargo, igualmente es un espacio donde todo usuario puede opinar lo que desee, a pesar de que esto pueda o no ser verdad. Una crisis de reputación online puede ocurrir en cualquier momento y a partir de cualquier detonante, por este motivo es fundamental para una empresa saber gestionarla.
Contenido del artículo
Ejemplos de crisis de reputación online
Responder de manera incorrecta, usar un tono de mensaje inadecuado o malinterpretación de las opiniones, todas estas son posibles catalizadores de una crisis de reputación online para una marca digital. Las empresas con mala reputación no comienzan así, la reputación es un elemento que se va desarrollando con el tiempo y las interacciones que se tiene con el público.
Sea un emprendedor en sus comienzos o una gran empresa multinacional, todos se encuentran vulnerables a sufrir algún golpe en su reputación global. De igual forma, estas crisis impactarán enormemente dentro de la reputación online de la marca. Monitorizar y gestionar son los recursos más importantes para una empresa en este ámbito ya que a pesar de que no se pueden evitar todas las crisis a futuro, la marca como mínimo puede prepararse para prevenirlas y manejarlas.
Nestlé
Una de las compañías de mayor reconocimiento a nivel mundial es el referente alimenticio Nestlé. En 2010 la empresa se encontró inmersa en una problemática a raíz de una campaña publicitaria antagónica de Greenpeace, donde se anunciaban en contra del uso de uno de los componentes en el producto KitKat: el aceite de palma.
La ONG hacía referencia al incumplimiento de las leyes indonesias; por la destrucción de bosques y la muerte de la fauna que habita en ellos como consecuencia de la extracción. La campaña resonó en la comunidad de internet, fomentando a un grupo de usuarios de Facebook a reclamar a Nestlé que se detenga el uso de este componente para los productos.
En vista de la crisis de reputación que la empresa estaba viviendo, los responsables comunicativos de Nestlé decidieron tomar las siguientes acciones:
- No dar respuestas concretas
- Redirigir a los usuarios a su página FAQ
- Borrar la mayoría de los comentarios y menciones sobre la problemática
- Gestionaron con YouTube la baja de la campaña de Greenpeace
- Publicar un mensaje recomendando a los cibernautas no publicar mensajes si la imagen de perfil de la red social no era la versión original de su logo
Al no publicar un comunicado oficial y censurar los comentarios de los cibernautas, la empresa terminó recibiendo secuelas perjudiciales a su prestigio y considerándose como otra de las empresas con mala reputación del momento. La marca se vio en la necesidad de reconsiderar el uso del aceite de palma para apaciguar a los protestantes y reestructurar sus objetivos hacia una perspectiva medioambiental. Paralelamente, renovaron su estrategia de marketing y comunicaciones para mejorar las interacciones con su comunidad.
Ballantines
Otra de las empresas con mala reputación debido a la incorrecta resolución de una crisis reputacional en redes sociales fue la marca de whisky Ballantines. En esta ocasión, el community manager de la marca publicó unos tweets posicionándose de parte del equipo Real Madrid en un partido y provocó malestar entre sus seguidores.
Ante la gestión de la crisis, el responsable no tomó las mejores decisiones en el momento: no se disculpó por sus comentarios sino que vaciló a sus seguidores. Ante estas acciones, los usuarios de la red social hicieron viral el hashtag #BoicotABallantines. Llegados a este punto, la marca comunicó mediante un tweet el pronto cese de ese community.
Cabe acotar que este incidente puede que no haya sido un error único del community, ya que no es la primera vez en que la marca se encuentra en un escándalo así. Se trabaja con la posibilidad de que este tipo de acciones sean parte de la estrategia de marketing de la marca para generar ruido y notoriedad en las redes.
Ryanair
Ryanair es conocida como una de las aerolíneas con precios más accesibles en el mercado. Por este motivo, suele ser la primera opción de muchos al viajar. Una de sus mayores crisis de reputación ocurrió en 2018, donde uno de sus pasajeros tomó una posición agresiva y racista en un vídeo hacia otro de los pasajeros en un vuelo Barcelona-Reino Unido.
En el momento de la situación, las acciones que tomó Ryanair no se consideraron ideales por los seguidores de la problemática:
- El personal del avión no tomó control de la situación
- Obligaron a la víctima de la agresión a cambiar de asiento, y no al perpetrador
- No existieron verdaderas consecuencias para el atacante
- La aerolínea dio respuestas y excusas superficiales en Twitter luego del hecho
Ante la mala gestión de Ryanair, que a su vez fue grabada en su totalidad por otro de los pasajeros, la aerolínea se ganó en redes sociales el hashtag viral #RyanairRacist. Estas secuelas solo demuestran la importancia para una empresa de contar con responsables formados y preparados para situaciones de crisis digitales, así como una organización interna adecuada y acciones de soporte establecidas.
Inditex
Tomando el segundo puesto en cuanto a prestigio en 2011, nadie pensaba que Inditex terminaría como una de las empresas con mala reputación del momento. Este desplome en su imagen ocurrió a partir de una problemática viral donde se acusaba a las ramas del grupo textil Stradivarius y Bershka de plagio. La publicación iba acompañada de evidencias donde se mostraban los testimonios de fotógrafos, ilustradores y bloggers de los diseños copiados.
El grupo textil respondió con la pronta baja de los diseños de la colección, así como con una disculpa pública. A pesar del golpe que recibió la empresa a su credibilidad, en la actualidad esta sigue manteniendo su posición de liderazgo en redes sociales. Inditex logró evitar mayores secuelas de la crisis debido a su decisión de explicar claramente su proceso de desarrollo de las colecciones y una estrategia clara y concisa de redes sociales.
Domino’s Pizza
En un ejemplo de una marca que gestionó de forma adecuada una de sus crisis de reputación tenemos a Domino’s Pizza. La crisis surgió de un video viral subido a YouTube por un community manager, donde se mostraba a uno de los empleados de la cadena introduciendo trozos de la pizza en su nariz. Con el video y los medios de comunicación informando sobre los sucesos, la cadena de pizzas dio una serie de respuestas ligeramente tardías pero efectivas:
- El presidente de la compañía pidió disculpas públicamente en otro vídeo de YouTube
- Se realizó una campaña de email marketing para explicar lo sucedido a los suscriptores
- Crearon cuentas de Twitter y Facebook para aumentar su presencia en redes
- Se actualizó la entrada de Wikipedia de Domino’s para explicar la crisis y su resolución
Uno de los escándalos empresariales en redes sociales más conocidos fue el ocurrido con Facebook y Cambridge Analytica. En esta crisis, se develaron las acciones de la red social Facebook de la transferencia de datos de más de 50 millones de sus usuarios sin su consentimiento a la compañía británica con el fin de predecir la decisión de los votantes en la elección presidencial estadounidense del momento.
A medida que se expandía el escándalo, los valores en bolsa de Facebook decayeron. Igualmente, fue catalogada como una de las empresas con mala reputación del momento. Paralelamente al daño monetario que sufrió la empresa, también registró un gran daño en su reputación digital y pérdida de usuarios con mensajes virales en otras redes sociales con el hashtag #DeleteFacebook instando a eliminar las cuentas.
Fue unos días después del incidente que el fundador de Facebook publicó un comunicado. En este reconoce la posible irregularidad e informando que se tomarán medidas para prevenir situaciones así a futuro. Igualmente, se compraron páginas de publicidad en diferentes medios mundiales para difundir la carta del fundador.
Facebook terminó cometiendo los errores más comunes en la gestión de crisis de reputación al no tener preparado un plan de prevención de crisis ni una estrategia de redes sociales, la tardía pronunciaron de los líderes de la empresa ni una disculpa oficial, tener más de un portavoz dando el mensaje, no avisar de la problemática a los afectados ni a los trabajadores de la empresa y el aporte de información contradictoria sobre la situación y las medidas que se tomaron a cabo.
Heineken
Uno de los factores que puede desencadenar rápidamente una crisis de reputación es la falta de información o poca claridad por parte de una empresa, como le pasó a la marca de cervezas Heineken. La crisis tuvo lugar luego de que Heineken lanzó un concurso con su comunidad de consumidores para la creación de un nuevo diseño, donde no informaban la autorización de la compañía de quedarse con los derechos de autor del participante.
La difusa cláusula fue denunciada por diseñadores, tanto participantes como externos al concurso. A partir de esto, el director de marketing de Heineken respondió que el internet era un buen medio para conseguir talento creativo gratuitamente. Esta crisis pudo haberse manejado de mejor forma con la designación de un community manager de intermediario para el concurso, que informe a los participantes de forma detallada sobre sus derechos e interactuando con los afectados.
Uber
Una de las empresas con mala reputación que ha sufrido diversos escándalos actualmente es uno de los líderes del sector transporte a nivel mundial: Uber. Desde demandas por tecnologías de alto riesgo, descubrimiento de programas de espionaje, acoso, discriminación y más, Uber ha sido el foco de una gran cantidad de publicidad negativa.
No obstante, a pesar de todas las menciones negativas y perjudiciales hacia la empresa, los responsables toman similares cursos de acciones; como disculparse públicamente, explicar la situación, dar de baja a los culpables o la realización de investigaciones más profundas.
¿Qué se puede hacer para evitar una crisis de reputación online?
No existen maneras de evitar totalmente la ocurrencia de una crisis de reputación. Sin embargo, una empresa debe estar consciente de este hecho y trabajar sobre la marcha creando planes de contingencia según la posible naturaleza de alguna crisis. Así como designar el personal adecuado para cada caso. Por ejemplo, un community manager puede tratar por sí solo una crisis de menciones en redes sociales. Pero se necesitará del director del departamento de marketing y comunicaciones en caso de que la situación llegue a diarios y medios externos.
Lo primero que hay que tener en consideración en el ámbito de crisis de reputación es la importancia de la monitorización activa de las menciones de la marca o compañía en redes sociales, así como el tiempo aproximado de recepción y respuesta que se les da. Entre las recomendaciones más comunes que se dan en la gestión de una crisis se presenta:
- Comunicaciones cordiales, rápidas y transparentes con todo el público, se hayan encontrado afectados o no por la problemática. Un comentario sincero de la marca aportará a la credibilidad de esta
- Pedir disculpas cuando sea necesario, es importante hacer entender al público que eres consciente de tu error como empresa y que te arrepientes
- No censurar los comentarios negativos ni críticas de otros usuarios borrándolos. Estos comentarios pueden resultar positivos para que la empresa comprenda la perspectiva del afectado y aprender de los errores
- Intentar ser lo más imparcial posible y hablar de temas que puedan resultar en polémica como partidos políticos y deportes
¿Te consideran como parte de las empresas con mala reputación? En Remove Group somos expertos en la gestión de la reputación digital de personas naturales, marcas y empresas. Contacta con nuestros especialistas para estudiar tu caso son más detenimiento y conseguir las mejores soluciones.
